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業界を斬る!コラム(11)
脱・ケイコとマナブスパイラル→e-kemiへ  2002年2月12日
 
 ≪英会話スクールを苦しめるモノ≫

 英会話スクールを苦しめるモノ。それは集客。英会話スクールにとっては永遠の課題だ。もっと正確に解説すると「宣伝広告費」という魔物の形が見えてくる。
 宣伝広告費は恐ろしい。英会話スクールにとってどのくらい恐ろしいかと言うと、来月の宣伝広告費を考えると血尿が出るほどほど恐ろしい。しかし、宣伝広告を行わないと、お客さんはスクールを知る術がない。つまり、集客に結びつかないので、スクール経営者はミイラが取れない可能性に目をつぶってミイラ取りを送りつづけなくてはならない。経費の膨大さたるや尋常ではない。

 広告には様々な種類がある。TVCM、雑誌掲載、看板、電車の中吊り広告、新聞、ダイレクトメールにチラシ、ホームページ。この他に求人を行うときは求人広告が必要となるし、キャンペーンを打つときはいつもに増して広告宣伝を積極的に行わなくてはならない。これに営業業務が加わるとさらに千差万別の域が広がり、パンフレットや資料、乱発用の名刺などが加わる。

 大手ほどこの種類の中で、お金がかかるけども効果が見込めるものに投資をし、小さくなればなるほど、種類も量も少なくなっていく。そして、当然効果も減る。


 ≪広告宣伝の王「ケイコとマナブ」≫

 このような傾向の中で、大手も中小スクールもこぞって利用しようとするのが「ケイコとマナブ」だ。ご存知リクルート社から発行されている習い事の雑誌でどのようなジャンルのスクールであっても経営者ならまず思い浮かべる媒体だろう。

 現在首都圏版、関西版、中部版、北海道版、九州版が発売されている。この1,2年の間に北海道版と九州版が追加された。この傾向を見ても、リクルートはきっと大儲けなんだろうと、少しうらやましくなる。
 さらに3月2日発売の4月号からは紙面サイズが変更し、掲載料金も若干値上がりする。

 この王様の邁進ぶりは激しくなる一方だが、残念なことに「ケイコとマナブ」からのレスポンス率は年々下がる傾向にあるというデータが手元にある。


 ≪掲載は当たり前。ストップすると都落ち≫

 一度ケイコとマナブに掲載すると、掲載を止めた月にはもう「あそこはだめなんじゃないか」と消費者が感じる。なぜなら消費者から見て(地域によって変動するが)300円前後の情報誌を一度だけ購入してその月に即決で習い事をはじめるのは稀で、最低2ヶ月〜3ヶ月かけて迷いながら「よし英会話をはじめよう」と判断する。
 最終的な決断のときに広告がないというのは致命的で、しかも前号で掲載されていたことをちゃんと知っていれば、今月号に掲載されていないことに不満と不安を感じる。「大丈夫かな。このスクール。300円の雑誌に載せたり載せなかったりするなんて」と思う。
 そして恐ろしいことに「ここのスクールはもうダメね」とスポイルしてしまう。

 首都圏の場合はさらに事情が複雑で、同じリクルート社の発行する「仕事の教室」がより高い年齢層の顧客に向けて習い事の情報誌と化している。スクールによっては両方に掲載するのは金銭面で非常に負担がかかるため、対象顧客年齢を考えてどちらにするかを決定しなくてはならない。
 この選択を誤ると集客に失敗することになる。

 では、選択が合致しているとOKかというとそういうワケでもない。
 既にどちらの雑誌も多数の英会話スクールで飽和状態であり、掲載しても読者から見れば非常に見にくく、ほとんどの読者は広告のサイズとイラストのおもしろさ、タイトルのかっこよさという「三大要素」で選んでしまうという傾向が出来上がってしまっている。
 資金の厳しいスクールは「ケイコとマナブ」と「仕事の教室」に、月ごとに交互に広告を掲載しているケースも目立ち、涙ぐましい努力が垣間見られる。


 ≪ケイコとマナブスパイラルからの脱出≫

 げに恐ろしきは、莫大な費用がかかりながら決してやめることのできない「ケイコとマナブ」。一度止めたら信用が落ちる。継続すれば毎月の負担が大きくなる。しかし止められない・・・。
 こうした理由によってスクールは「ケイコとマナブスパイラル」に陥る。このスパイラルから脱出する方法はないものか?
 正直、あるとしたらとっくにスクールは脱出しているだろう。


 ≪e-kemiの提案≫

 話は変わるが、ファーストフローでは既に全国約230スクールのホームページを見て検証を行った。このうち68%ほどはHPとして消費者に見てもらう基礎の部分がどこかしら欠けていて、この中の実に42%は全く意味のない、使い物にならないHPだった。
 趣旨によって変化はあるものの、完璧にHPの意義としての機能までを果たしているのはわずか18件。インターネット上の英会話スクールのHPでは勝ち組みに属していると言える。

 これは英会話スクール業界に限ったことではないが、HPはちょっと頑張れば誰でもできたり、「近年WEBデザイナーの料金が下がってきている」などと聞いて、どうしてもホームページに投資をしない傾向はまだ強い。
 「お金がかからず、少しでも成果が出るならやってもいい」という認識が最も多く、インターネットに限らず「どのような媒体でもお金をかけずに一定の成果が出ることはない」ということを理解していないので、マーケティングの基礎から間違っている、などという話になってしまう。
 お金をかけずに効果を狙うのが間違っているのであって、既存の媒体と比較して同じ金額を費やしたとしたら効果はどうか、という費用対効果の面からの検討をはじめなくてはならない。

 今までケイコとマナブに依存していたスクールは既に「ケイコとマナブスパイラル」に入ってしまって、抜け出そうにも抜け出すことができない。
 そのうちに脱出すること自体が間違っているという観念にとらわれて、自助努力をしない傾向さえ目立つ。経営をしながら講師をしているスクールにこの傾向が多く、「忙しいから」というのが理由となって、結局スパイラルの中で文句を言いながら安住している。

 ケイコとマナブスパイラルからの脱出方法はないのか?
 「ない」
 しかし、なければ作ればいい。
 インターネットマーケティングに金銭を費やすことに多くの経営者は躊躇する。それはデータや数字が、まだほとんど確立していないからで、意識があっても確証がないからためらってしまう。もちろん、「では、自分で実績を作ろう」と考え、できるところまで自分で勉強し、チャレンジすることもかなり重要だし、必要だ。我々のクライアントにもそういった骨のある人物がいる。金銭の代わりに時間を投資している。
 しかし、多忙な経営者すべてがこの方法を行うことはできない。けれども何とかしなくてはならない。どこかに信憑性のある数字はないものか。

 あった!
 その数字はファーストフローにあるではないか。インターネットマーケティングの実績が既に数字として出ている。ファーストフローの目的は英会話スクールの活性化だ。この数字と企画を生かしてチャレンジしない手はない。
 「エスケープ・ケイコとマナブ」。略してe-kemi。ケイコとマナブ(や仕事の教室)から脱出してインターネットに力を入れ、費用に対する効果を見直そう。そして、経営改革をして次につなげよう、というのがこのプランだ。